# Юнит-экономика в B2B — как рассчитать пошагово Юнит-экономика в B2B считается иначе, чем в подписочном SaaS или в e-commerce, и большинство шаблонов из телеграм-каналов сюда не годится. За 14 лет в продукте я пересчитывал юнит-экономику для промышленных поставок, контрактного производства, сервисных контрактов и экспортных каналов — и везде разница одна и та же: юнит в B2B редко равен одному клиенту. Это контракт, партия, машино-час обслуживания или единица оборудования — и от выбора юнита зависит вся модель. Если вы продаёте не подписку, а физический продукт или инжиниринговую услугу с длинным циклом сделки, юнит-экономика — это не про «сколько стоит привлечь клиента», а про то, остаются ли вообще деньги после производства, логистики и оплаты менеджера, который полгода вёл переговоры. ## Шаг 1. Определите, что такое юнит именно у вас Это не формальность, а половина работы. В SaaS юнит — подписчик, и цикл понятен: подключился, платит помесячно, отвалился. В промышленном B2B такого нет. Юнитом может быть: - один контракт (для проектных продаж с длинным циклом); - одна партия отгрузки (для дистрибуции и серийных поставок); - один час обслуживания или один заказ-наряд (для сервисных моделей — ремонт, техобслуживание); - одна единица оборудования, переданная в эксплуатацию (для лизинга и аренды). Я в кейсах регулярно пересчитывал юнит-экономику именно на уровне контракта, а не клиента — потому что у клиента может быть один контракт в год на 3 млн рублей, а может быть три контракта по 500 тысяч, и это две разных экономики с одним и тем же ЛПР по разные стороны стола переговоров. Ошибка на этом шаге тянет за собой все остальные расчёты. Если вы посчитаете экономику «на клиента» там, где правильный юнит — партия, вы получите красивые цифры, которые не бьются с реальным денежным потоком. ## Шаг 2. Посчитайте выручку и переменные затраты на юнит Дальше — обычная механика, но в B2B она требует честности по составу затрат. Выручка на юнит — это цена контракта или партии за вычетом скидок и бонусов дистрибьютору. Переменные затраты — всё, что растёт вместе с объёмом: - себестоимость материалов и комплектующих; - прямой труд производства (не оклады менеджеров — именно то, что привязано к выпуску); - логистика и таможня, если продукт физический; - комиссии платёжных и торговых площадок, если продажа идёт через маркетплейс или тендерную площадку. Маржинальная прибыль на юнит = выручка минус переменные затраты. Это первая цифра, которая должна быть положительной — если она отрицательная, весь остальной расчёт можно не делать, продукт не работает на уровне физики, а не маркетинга. Частая ошибка здесь — забыть логистику и таможенные пошлины в расчёте, если поставка идёт на экспорт или через границу. Я видел модели, где маржа выглядела прилично, пока в неё не добавили фрахт и растаможку — после этого проект уходил в минус на треть контрактов. ## Шаг 3. Добавьте стоимость привлечения и цикл сделки В подписочной модели CAC делится на LTV, и всё считается за месяцы. В B2B с длинным циклом продаж это работает иначе: стоимость привлечения — это зарплата sales-менеджера, реклама, участие в тендерах, командировки к клиенту — за весь период до подписания контракта, который может занимать от трёх месяцев до года. Правильный расчёт: разделите совокупные затраты на привлечение за период на число закрытых контрактов за тот же период. Если у вас цикл сделки 9 месяцев и один продавец закрывает 2 контракта в квартал, стоимость привлечения на контракт может составлять сотни тысяч рублей — и это нормально, если маржа контракта её покрывает с запасом. Ключевая метрика здесь — не CAC сам по себе, а отношение маржинальной прибыли к CAC. Если оно меньше двух-трёх, продукт держится на тонком льду: любая просадка в объёме продаж или удлинение цикла сделки съедает прибыль. ## Шаг 4. Учтите постоянные затраты и точку безубыточности Юнит-экономика без постоянных затрат — это красивая, но неполная картина. Постоянные затраты в B2B — это аренда производственных площадей, оклады административного персонала, амортизация оборудования, обслуживание кредитов. Точка безубыточности — это количество юнитов в месяц, при котором сумма маржинальной прибыли покрывает постоянные затраты. В одном из проектов быстровозводимых конструкций мы пересчитывали юнит-экономику именно так: сначала маржа на контракт, потом — сколько контрактов в месяц нужно закрывать, чтобы производственная команда не работала в убыток. Результатом стал понятный план — 2 контракта в месяц на определённую выручку, и это число стало ориентиром для отдела продаж, а не абстрактным KPI. ## Частые ошибки при расчёте юнит-экономики в B2B **Смешивание переменных и постоянных затрат.** Оклад инженера, который участвует в каждом проекте, — это переменная затрата. Оклад бухгалтера — постоянная. Смешение искажает и маржу, и точку безубыточности. **Игнорирование скидок за объём и отсрочки платежа.** В B2B отсрочка — это не бесплатная опция, это стоимость денег во времени. Если контракт оплачивается через 90 дней, а вы кредитуетесь под 20% годовых, эта разница должна быть в модели. **Расчёт «в среднем по больнице».** Если у вас три сегмента клиентов с разной оснасткой заказа — экспорт, госзакупки, прямые продажи — усреднённая юнит-экономика скрывает, что один сегмент кормит два убыточных. **Отсутствие сценария на срыв сроков.** В производстве и инжиниринге срыв сроков поставки — это штрафы по контракту. Модель без этого риска оптимистична ровно настолько, насколько она бесполезна на практике. ## Пример расчёта Возьмём иллюстративный пример поставки промышленного оборудования. Юнит — один контракт. Выручка на контракт — 3 млн рублей. Себестоимость производства и логистики — 1,8 млн рублей. Маржинальная прибыль на юнит — 1,2 млн рублей, то есть 40%. Цикл сделки — 4 месяца, стоимость привлечения (зарплата продавца, участие в тендере, командировки) — 300 тысяч рублей на контракт. Соотношение маржи к CAC — 4, что комфортно. Постоянные затраты компании — 2 млн рублей в месяц. Чтобы выйти в ноль, нужно закрывать чуть больше 1,6 контракта в месяц — то есть в реальности 2 контракта, с запасом. Это и есть тот план продаж, который можно защищать перед советом директоров или инвестором, а не гадать на кофейной гуще. ## Вывод Юнит-экономика в B2B начинается не с формул, а с честного определения юнита — контракт, партия, час обслуживания — и только потом на него накладываются выручка, переменные затраты, стоимость привлечения при длинном цикле сделки и постоянные расходы. Правильно посчитанная юнит-экономика в B2B не украшает презентацию, а даёт конкретный операционный ориентир: сколько контрактов в месяц нужно закрывать, чтобы бизнес не проедал сам себя. ## Мои кейсы по теме - [[Юнит-экономика быстровозводимых конструкций]] - [[Юнит-экономика запуска в Узбекистане]] - [[Юнит-экономика поставки медизделий]] - [[Юнит-экономика ремонта БПЛА]] ## Связаться Если у вас похожая задача — обсудим ваш продукт: [[email protected]](mailto:[email protected]), Telegram [@falcolupus](https://t.me/falcolupus) или [MAX](https://max.ru/u/f9LHodD0cOJd5VFHyaG9k7YpP7BW9s55ZYkjWX6P8j51xBYS3XgDfnOxz3U). Работаю удалённо в любом часовом поясе.