# Воронка продаж B2B — как выстроить от лида до контракта Воронку продаж B2B чаще всего строят задним числом — уже после того, как накопилось достаточно сделок, чтобы стало видно закономерности. Это нормальный порядок, но у него есть цена: пока воронка не формализована, никто не может ответить на простой вопрос — на каком этапе теряется больше всего сделок и почему. В промышленном B2B с длинным циклом это особенно дорого, потому что потеря на раннем этапе обнаруживается через месяцы, когда исправлять уже поздно для конкретных сделок. ## Из чего состоит воронка lead-to-cash Полная воронка lead-to-cash — это не только маркетинговая часть до первого контакта. Она включает: 1. **Лид** — контакт, соответствующий ICP, но ещё не проявивший явного интереса. 2. **MQL** — лид, показавший интерес (запрос, скачивание материала, регистрация). 3. **SQL** — лид, прошедший первичную квалификацию по критериям вроде MEDDPICC: есть бюджет, есть ЛПР, есть срок принятия решения. 4. **Встреча/презентация** — этап, где происходит основная работа с возражениями. 5. **Коммерческое предложение** — формализация условий. 6. **Согласование и подписание** — этап, который в промышленном B2B часто растягивается из-за внутренних согласований у клиента. 7. **Первая поставка/оплата (cash)** — только здесь воронка реально завершена, а не на моменте подписания. Ошибка, которая встречается почти всегда, — считать воронку законченной на этапе подписания контракта. В производственном B2B между подписанием и первой оплатой может пройти значительное время, и именно на этом отрезке теряется часть сделок из-за проблем с логистикой, сертификацией или изменившихся условий у клиента. ## Как выстроить воронку с нуля Начинать нужно не с CRM-настроек, а с определения этапов на основе реальных данных о прошлых сделках. Если истории сделок ещё нет, воронка строится по гипотезе и корректируется после первых 15–20 сделок. Порядок работы: - Зафиксировать этапы и критерии перехода между ними — не «менеджер решил, что клиент готов», а конкретный признак (получено техническое задание, согласован бюджет, назначена дата подписания). - Определить, что считается потерянной сделкой на каждом этапе, и обязательно фиксировать причину — это данные для будущего win/loss-анализа. - Настроить учёт конверсии по этапам отдельно, а не общей цифрой лид → контракт. - Проверить воронку на исторических данных, если они есть, — часто оказывается, что реальные точки потерь не совпадают с интуитивными ожиданиями команды. ## Аудит существующей воронки: на что смотреть Если воронка уже есть, но конверсия не устраивает, аудит стоит начинать с прозрачности данных, а не с гипотез об улучшении скрипта. В одном из проектов задачей было именно это — собрать фактуру по фактической конверсии и результатам продаж, потому что отсутствовала прозрачность по тому, что происходит внутри воронки. Часто выясняется, что проблема не в отделе продаж, а в определении этапов: два разных состояния сделки считаются одним этапом, из-за чего реальная точка потери маскируется усреднённой конверсией. ## Частые ошибки в воронке B2B Слишком много этапов. Десять этапов воронки для менеджера означают десять точек, где данные могут не обновиться вовремя. Обычно достаточно пяти-семи. Воронка без учёта cash. Если воронка заканчивается на подписании, компания не видит реальный цикл получения денег и не может планировать кассовый разрыв. Общая конверсия вместо поэтапной. Цифра «конверсия лид → контракт 8%» не говорит, где теряются 92% — а без этого воронку нельзя улучшить целенаправленно. Ручной учёт параллельно с CRM. Если часть сделок ведётся в таблицах, а часть в CRM, данные о воронке становятся неполными и решения принимаются вслепую. ## Пример: воронка для рынка с длинным циклом При выходе на рынок Индии воронка и книга продаж выстраивались параллельно — этапы воронки формулировались с учётом локальной специфики: более длинного цикла согласований и большей роли личных встреч перед подписанием. Отдельно велась работа над аудитом воронки на другом направлении, где до этого не было прозрачности по конверсии — сбор фактуры позволил вычленить точный этап, на котором терялась основная часть сделок, и сфокусировать усилия именно там, а не распылять их по всей воронке равномерно. ## Вывод Воронка продаж B2B работает как инструмент управления только тогда, когда у каждого этапа есть чёткий критерий перехода, причина фиксируется при потере сделки, а конверсия считается по этапам, а не общей цифрой. Воронка, которая заканчивается подписанием контракта, а не оплатой, показывает неполную картину — реальный lead-to-cash цикл в промышленном B2B часто длиннее, чем кажется на старте. ## Мои кейсы по теме - [[Аудит воронки продаж конструкций]] - [[Воронка и книга продаж для Индии]] - [[Учёт сделок без CRM]] ## Связаться Если у вас похожая задача — обсудим ваш продукт: [[email protected]](mailto:[email protected]), Telegram [@falcolupus](https://t.me/falcolupus) или [MAX](https://max.ru/u/f9LHodD0cOJd5VFHyaG9k7YpP7BW9s55ZYkjWX6P8j51xBYS3XgDfnOxz3U). Работаю удалённо в любом часовом поясе.